• Архив новостей
  • Архив новостей
    ПН ВТ СР ЧТ ПТ СБ ВС
    272812345
    6789101112
    13141516171819
    20212223242526
    272829303112

СЕРВИСЫ
Каталог IT 
Разработка сайтов
Интернет-провайдеры

Отправить новость

Сообщите новость, интересную читателям 42.TUT.BY


  • Архив новостей
  • Архив новостей
    ПН ВТ СР ЧТ ПТ СБ ВС
    272812345
    6789101112
    13141516171819
    20212223242526
    272829303112
реклама

Гарретт Джонстон, МТС: Продуктоориентированность – это вчерашний день


Гарретт Джонстон | Изображение с сайта minr.ruВ конце ноября на брифинге, организованном белорусским СООО «Мобильные ТелеСистемы», шла речь о маркетинговой стратегии МТС и роли в ней дополнительных услуг связи. В процессе общения мы смогли задать вопросы и директору по маркетинговой стратегии корпоративного центра ОАО "МТС", Гарретту Джонстону – он участвовал в брифинге с помощью средств видеоконференцсвязи.
 
Поднятые на брифинге темы показались нам важными и достойными внимания.

Гарретт Джонстон:

– Сегодня, когда человеческое общение становится особенно важным, и оно актуализирует все процессы жизнедеятельности, в том числе экономические, социальные, культурные и т. п., технологии должны работать на интенсификацию этих процессов. Вот почему в процессе продвижения продуктов и услуг в современном обществе на первое место выходят не технологии, а их функциональные возможности участвовать в процессе общения.

Технология начинает работать и приносить доход, только если она востребована клиентом. Нам очень важно понять, что нужно каждому нашему клиенту. Можно говорить о том, что в существующей реальности, развитие бизнеса с точки зрения лишь отличного знания продуктов не сулит никаких перспектив. Продажи конкретных технологий (SMS, MMS, GPRS и все остальные)– это комната без окон и дверей.

Технология должна использоваться адресно. Если сконцентрировать внимание на социальных группах – на молодежи, на пенсионерах, детях, на мелком или крупном бизнесе, на тех, кто много путешествует, – то главным при формировании стратегии продвижения услуг будет не то, какие технологии ты предлагаешь, а то, какие потребности данных групп ты готов и можешь удовлетворить с помощью набора имеющихся технологий. Более значимой становится реальная способность поставщика услуг, в том числе и оператора сотовой связи, улучшить жизнь всех сегментов пользователей. То есть конечной целью для нас является удовольствие наших абонентов.

Небольшая ремарка

Такой взгляд одновременно и необычен, и очевиден, если вдуматься. Мне сразу вспомнился фантастический роман середины 70 годов «Онирофильм» Лино Альдани. Один из первых романов на тему виртуальной реальности. Между тем Гарретт говорит о вещах вполне земных. Предоставим ему слово.

Гарретт Джонстон:

– Безусловно, ни один создаваемый и продвигаемый продукт не может обойтись без использования технологий. Но в зависимости от выбора конкретного сегмента пользователей, которым он адресован, комбинации средств и технологий, используемых в его сознании, будут отличаться. Возьмем для примера общение молодого человека со сверстниками. Это очень важно. Но не менее важно и его общение с миром музыки, миром литературы, с теми новыми трендами, продуктами и услугами, которые интересны и ему, и его друзьям.

Учитывая это, мы строим свою маркетинговую политику не вокруг технологий, а вокруг людей. Только хорошо понимая человека и его потребности, можно предложить ему именно те товары и услуги, которые будут наиболее востребованы в силу очевидной функциональности и удобства, и от использования которых люди будут просто получать удовольствие. Мы фокусируем свое внимание на людях и стремимся предложить им продукты, которые обогатят их жизнь. Если создавать продукты, делая упор на технологии, то при смене технологий компания окажется не у дел. Поэтому мы говорим о том, что продуктоориентированность бизнеса – это вчерашний день.

Мы будем стараться внедрять все то новое, что соответствует нашим представлениям о природе людей и позволит им ощущать себя увереннее и комфортнее на фоне глобальных общественных и экономических изменений.

О конкуренции

– Во всех странах, где мы работаем, наш главный конкурент – это не оператор сотовой связи, а человеческая инерция. Так, для России очень характерна ситуация, когда абонент, имея, например, девять близких друзей, активно и регулярно общается по мобильному только с тремя из них. Основная причина заключается в том, что многие стали абонентами сотовой связи относительно недавно и еще просто не привыкли вести многочасовый разговор не на кухне, а по мобильному телефону. Этим Россия, страны СНГ и Восточной Европы кардинально отличаются от стран Западной Европы. Там люди без проблем общаются по мобильному телефону несколько часов в день.

Типичный пример – твой ребенок спрашивает:

– Папа, а сколько живет дельфин?

И ты с мобильного телефона заходишь в Google или Yandex, ищешь ответ и сообщаешь его ребенку. Мы просто к этому еще не привыкли.

Единственный путь преодолеть человеческую инерцию – это давать людям возможность бесплатно пробовать разные услуги, для того, чтобы они сами убедились, насколько эти услуги могут не только повысить качество их жизни, но и доставить удовольствие.

Небольшая ремарка

Трудно не согласиться с Гарретом. Ну не привыкли мы еще к многочасовым разговорам по сотовому телефону. Хотя и средняя стоимость минуты звонка в Беларуси в несколько раз меньше, чем в странах Западной Европы. Правда и доходы там иные. Но ситуация постепенно выравнивается, и подтверждение тому – данные официальной статистики (это о длительности разговоров, а не о доходах). Но пока мы предпочитаем вести беседы «на кухне».

Виктор Дашкевич:

– Идея предоставления продукта как элемента удовольствия очень интересна. Но тут есть один подводный риф. Скажите, пожалуйста, каким образом пользователь будет гарантирован от предоставления сервисов, за которые у него будет взиматься абонентская плата без его согласия? Типичный пример – ситуация с Avant Mobile. Не видите ли вы в этом опасности, и какие усилия будет прилагать компания для ограждения абонента от услуг такого рода?

Гарретт Джонстон:

– Спасибо, это хороший вопрос. Одно дело – превентивно предлагать абонентам одного сегмента или даже сегменту, подходящие ему услуги. И совсем другое – навязывать эти услуги. Поэтому мы считаем необходимым, чтобы абоненты имели возможность протестировать функциональность и удобство нового сервиса, и уже потом принимали решение, нужно ли им становиться его постоянными пользователями или нет.
Гарретт Джонстон | Фото: Виктор Дашкевич
Вместе с тем, уже сегодня очевидно, что мобильный телефон – это не только устройство для совершения звонка, но и средство коммуникации в самом широком смысле. Мобильный телефон в будущем – это и кредитная карта для совершения покупок, и приставка для игр, и терминал для просмотра видео.
Поэтому мы постоянно предлагаем нашим абонентам все новые и новые услуги – попробуй одно, попробуй другое и т.д. Эти услуги созданы, в первую очередь, исходя из потребностей абонента, а не из технологий.

Виктор Дашкевич:

– МТС запустила технологию Blackberry в Украине. Не кажется ли вам, что Blackberry может повторить судьбу печально известного i-mode? Нужно ли рассматривать ее как одну из «опытных» услуг (try&buy) с принятием на себя расходов по поисковым рискам?

Гарретт Джонстон:

– Что такое Blackberry? Обобщая, можно говорить о том, что это инструмент, позволяющей иметь доступ к корпоративной мобильной почте практически в любом месте и в любое время, поэтому я не сомневаюсь в успехе Blackberry. Не случайно на западе BlackBerry на сегодняшний день является самым популярным сервисом, обеспечивающим доступ к корпоративной электронной почте.

На западе у Blackberry есть «народное» название – Crackberry. Crack – это один из видов кокаина, вызывающий эффект привыкания уже после первого употребления. Blackberry называют Crackberry именно потому, что как только люди начинают пользоваться этой технологией, привыкание наступает быстро и неотвратимо. С Blackberry люди начинают испытывать свободу в пользовании мобильной почтой, в т.ч. в транспорте, в метро. Сегодня бизнес очень сильно зависит от электронной почты, с помощью которой можно, например, заключить юридическое соглашение или подтвердить устные договоренности. Поэтому технология Blackberry в первую очередь будет представлять интерес для бизнес-сегмента.

Впрочем, здесь мы сталкиваемся с разными потребностями разных сегментов. Так, наши исследования показывают, что молодежь считает электронную почту слишком формальной и сложной для общения. Молодежному сегменту нравятся мгновенные решения, будь то SMS или разнообразные инстант-мессенджеры.

Виктор Дашкевич:

– Три термина – VAS, VoIP и 3G. Есть ли на ваш взгляд в этом сочетании некая опасность для традиционного голосового трафика? Какая на ваш взгляд, перспектива у технологий передачи данных?

Гарретт Джонстон:

– Да, опасность для традиционного голосового трафика имеется, если рассматривать долгосрочную перспективу. Но нас интересует не голосовой трафик, а абонент. Если он будет менять соотношение голоса и других потребляемых услуг, то наше дело – предложить нужные ему сервисы в удобной форме. Мы верим в свои творческие способности и готовы к спросу на новые услуги, в пользу которых сокращается голосовой трафик. А если коротко – мы не только видим такую опасность, мы приветствуем ее.

Об уровне проникновения сотовой связи

Мы пока еще ведем разговор в очень узких параметрах сегодняшнего понимания сотовой связи как продукториентированного феномена. Я хочу придать термину «проникновение сотовой связи» долгосрочный контекст. Если смотреть с точки зрения людей, а не с точки зрения продукта, то «проникновение сотовой связи» приобретает другой характер и соответственно открывает много новых возможностей, как для операторов, так и для граждан.

Традиционное понятие «проникновение сотовой связи» очень быстро меняется. Есть, конечно, так называемое «проникновение карманов», (в карманах скольких абонентов есть SIM-карта того или иного оператора). Но реальное проникновение сотовой связи нужно рассматривать не как проникновение «карманов», а как проникновение «бумажников». То есть, когда проникновение определяется не количеством абонентов, пользующихся услугами того или иного оператора сотовой связи, а количеством денег, которые тратит потребитель не только на телефонную связь, но и на все остальные услуги, связанные с мобильной телефонией.

Если пользоваться таким подходом, то проникновение не только в России, но даже на Западе еще не очень впечатляет. Если брать Ирландию, – а Ирландия является первой в мире страной по доходам на душу населения, – то можно говорить о том, что в этой стране реальное проникновение сотовой связи не 100%, а менее половины процента. Такая цифра получается, если считать клиентами не только людей, но и все устройства, которые могут работать лучше, если они будут связаны между собой через сотовую связь, влючая холодильники, автомобили, музыкальные центры и игровые консоли и т.д. Если считать все эти устройства возможными «потребителями» сотовой связи, то проникновение сотовой связи можно сравнить с распространением автомобилей в начале двадцатого столетия. Реальное проникновение сотовой связи будет расти и расти. И «доля бумажников» будет также расти вместе с размерами тех же бумажников в абсолютном выражении.

Виктор Дашкевич


Отправить новость
Сообщите редакции новость, интересную читателям 42.TUT.BY