По итогам непростого полугодия устойчивое лидерство по поступлениям и вложениям – за МТС, по приросту абонентской базы – за life:), аутсайдером практически по всем параметрам остался velcom.
Результаты полугодия в целом были предсказуемыми – сейчас драйвер роста проникновения – активность третьего белорусского GSM-оператора life:), преобразившегося после проведенного в ноябре еще прошлого года новым собственником ребрендинга. Час сотового дискаунтера пробил в ухудшившихся экономических условиях. Впрочем, темпы роста проникновения, по сравнению с прошлогодними, конечно немного выросли, но повторения рекордного результата 2006-го года (+19 процентных пунктов за год) – не предвидится. Максимум – 14-15. Тем не менее, практически в любом случае стопроцентная отметка будет пройдена к концу сего года.
Абоненты. Прирост в кризис
Главный новый тренд полугодия – смена лидера в старом соревновании большой двойки. – 2009-й год остается за МТС, и это после пяти кварталов первенства velcom в конце 2007-го – 2008-м. Крупнейший белорусский оператор гораздо лучше адаптировался к изменившейся внешней среде и усилившейся конкуренции.
| Показатель | velcom | МТС | DIALLOG | life:) |
| Абонентская база, тыс. | 3817,4 (+119,5) |
4483,9 (+161,4) |
110 (+4,5) |
570 (+339) |
| Доля рынка на конец периода, % | 42,50% (-1,75) |
49,92% (-1,8) |
1,22% (-0,04) |
6,35% (+3,59) |
| Доля в приросте за период, % | 19,14% (-29,26) |
25,85% (-17,79) |
0,72% (-0,72) |
54,29% (+47,77) |
Ну а то, что в приросте доля life:) стабильно превысит 50% – было в новых условиях внешней среды практически предсказуемо. По итогам первых 6 месяцев 2009-го абонентская база согласно данным головной компании Turkcell составляет 600 тыс. Соответственно – здесь у компании все идет по плану. План, как известно, предусматривал подключение миллионного пользователя к концу года, и, таковое, очевидно, произойдет даже несколько ранее. В этой части руководство, маркетинговые и аналитические подразделения и life:) сработали как часы. – Хотя сформированная по итогам полугодия линейка тарифов life:) – от еще прошлогоднего тарифа "Свободный life:) до майского тарифа "Простой life:)" и апрельского корпоративного ТП "Супер Бизнес life:)" из-за хорошей сегментации и выглядит четко спланированной – тем не менее, своевременные корректировки тарифного предложения на протяжении полугода проводились постоянно.
Реакция со стороны МТС и velcom, на действия life:), безусловно, имела место, Но понятно, что маркетинговые подразделения ведущих игроков в гораздо большей степени, чем маркетологи оператора с улыбкой связаны тем, чтобы не допустить падения поступлений. Так что соотношение долей в приросте сейчас в целом как раз и отражает соотношение ценовых предложений игроков. Более того, если бы МТС и velcom и сделали бы попытку ввязаться в ценовую войну больше, чем они сделали сейчас – доли пирога были бы теми же. Просто каждый из "воинов" больше потерял бы в поступлениях.
Первенство МТС в битве гигантов, повторимся, было предопределено лучшей адаптацией МТС к изменившимся условиям. – Здесь и разнесение во времени постдевальвационного повышения тарифов и, главное, большее соответствие изменившимся с усилением конкуренции условиям сделанных в уже в 2009-м предложений. – Прежде всего, главных – февральской линейки "Расчетливый" и апрельского ТП "Легко сказать", и их сфокусированного продвижения.
Маркетологи же velcom в начале года в нижнем ценовом сегменте пытались было "оживить покойника" – вдохнуть вторую жизнь в тариф "Все на velcom", интерес пользователей к которому был потерян с окончанием льготного периода, и продвигать pre-paid тариф Привет. Особых успехов не наблюдалось, и, предприняв антиоттоковые меры для post-paid линейки, маркетологи первого оператора вдруг возомнили себя великими бойцами с дискаунтером, то есть с life:), "придумав" лайфоподобный же Привет. Последний к концу полугодия отправился вслед за "Всеми на velcom", то есть в небытие. Наконец, новая идея – репозиционирование лайфоподобного Привета, назывного "Вам деньги" несмотря на ограниченные первоначальные успехи вылилась... в буквальном смысле в продвижение аналогичного предложения life:). Post-paid линейка за полугодие пополнилась, по большому счету лишь февральским ТП "Новый стандарт", определение "Новый..." для которого уже в момент старта вызвало сомнения, да июньским тарифом "Лето зовет". Последний, конечно в весьма ограниченных пределах, наряду с самым сильным ходом первого оператора за полугодие – отмененой со 2 марта платы за звонки внутри закрытых абонентских групп на тарифных планах для корпоративных клиентов – стали едва ли не единственными удачными действиями velcom в 2009-м.
К вышесказанному следует добавить только ряд технических уточнений. Авторы объявления Turkcell о 600-тысячной абонентской базе life:) – во-первых, используют округления до сотен тысяч, а во-вторых – исходят из числа т.н. зарегистрированных абонентов, то есть активных в течение года абонентов – наименее жесткая на рынке методика. Представляется, что оценка с большей точностью – 570 тыс. (по итогам первого квартала заявлялось о 402 тыс., по итогам прошлого года – о 231 тыс.), то есть во втором квартале число подключений было немногим, но меньшим, чем в первом.
Итак, life:) получил по итогам полугодия запланированный прирост абонентской базы и, соответственно, соответственно, оба действующих GSM-игрока, МТС и velcom, отдали life:) более половины новых подключений в обмен на поступления. Конечно, подавляющая часть учетных записей в базе нового оператора – повторение записей, уже имеющихся в базах МТС и velcom, и, соответственно, конкуренция за поступления в собственную пользу для life:) "с подключением абонента" только начинается.
Финансы. Поступления и вложения
Конкуренция за поступления для life:) пока идет, увы, несколько менее успешно, чем за абонентов. Объявленный устами Озджана Эрмиша при декабрьском старте бренда план – добиться, чтобы "те 10 долларов, которые люди в настоящее время ежемесячно платят другим операторам, они платили нам" был благоразумно скорректирован после девальвации в соответствии с падением ARPU МТС и velcom, цитируя г-на Эрмиша, до "7-8 долларов".
Ежемесячные поступления от каждого из абонентов ведущих операторов в текущем году действительно снизились в упомянутых пределах. Однако то, чего добивается сейчас life:) – самая оптимистическая оценка ARPU оператора с улыбкой (если исходить из оценки активной абонентской базы) – 2,5-3 доллара – еще очень далеко от упомянутых целей.
| Период | МТС, ARPU в USD | velcom, ARPU в USD | life:), ARPU в USD |
| 1Q08 | 8,75 | 9,74 | н/д |
| 2Q08 | 9,58 | 10,78 | н/д |
| 3Q08 | 9,98 | 11,45 | 2,3 |
| 4Q08 | 9,6 | 10,83 | н/д |
| 1Q09 | 7,13 | 8,1 | 2-2,5 |
| 2Q09 | 7,79 | 8,72 | 2,5-3 |
Остается лишь отметить тенденции,
- во-первых, динамика в любом случае положительная, в первом квартале было 2-2,5 доллара;
- а во-вторых – если вспомнить с чего все начиналось – 2,3 доллара за III квартал 2008-го, но исходя из 40 тыс. активных абонентов то есть, по-меньшей мере, в десять раз меньшей активной базе, чем сейчас.
Показательно, что хотя ARPU velcom, традиционно и по понятным причинам продолжающий оставаться большим, чем у МТС, он демонстрирует худшую динамику. – Темпы падения долларовой выручки с абонента velcom во втором квартале по отношению к прошлогоднему результату оказались более высокими, чем зафиксированные МТС. И это – при более низких темпах прироста абонентской базы. Первый квартал, когда "провалился" чуть больше МТС – не показателен – из-за вмешательства белорусского премьера крупнейший оператор страны был вынужден отложить постдевальвационное повышение тарифов до апреля.
При этом столь же традиционно MOU МТС остается в полтора раза большим, чем аналогичный показатель velcom – по результатам второго квартала соотношение – 234 минуты (оценка, без входящего трафика) против 155,5 минут, в первом квартале было 230 против 145. MOU life:) не объявляется, тем не менее Озджан Эрмиш признал, что по алгоритм потребления услуг оператора немногим отличается от того, что наблюдается у других операторов, и по данному показателю оператор близок к среднерыночным цифрам. Таким образом, вполне реальной представляется оценка потребления услуг самого молодого белорусского оператора на уровне 160-190 минут в месяц, при том, что по данным за III квартал прошлого года было зафиксировано 14(!) минут.
В терминологии валовых поступлений результаты операторов более чем красноречивы – укрепляющееся лидерство МТС и гигантское – в десятки (в первом квартале – практически в сотню) раз – отставание от большой двойки прибавляющего life:):
И в заключение – еще один "открытый" показатель – капитальные вложения. Понятно, что больше всех сейчас вкладывает в строительство сети ничего не зарабатывающий life:) – во втором квартале начал реализовываться контракт с китайскими вендорами. Большая двойка сократила вложения по сравнению с докризисными временами, тем не менее, показательно соотношение между капитальными затратами МТС и velcom: 1,5 к 1.
В результате основные показатели развития белорусских операторов сотовой связи по итогам полугодия таковы:
| Показатель | velcom | МТС | DIALLOG | life:) |
| Территория покрытия, % | >92,2% | >95,17% | >57% | >62,5% |
| Население на территории покрытия, % | >97,9% | >99,14% | >86% | >95,2% |
| Базовые станции | >3041 | >4191 | 184 | 956 сайтов |
| Роуминг, сетей / стран | 362/159 | 350/159 | 14/3 | 108/68 |
Итак, в новых экономических реалиях лидерство по поступлениям и вложениям – осталось за крупнейшим операторов МТС, по приросту числа пользователей предсказуемо первенствует дискаунтер life:). Аутсайдером практически по всем показателям становится первый белорусский сотовый оператор velcom. К концу года прогнозируется превышение показателя номинального проникновения стопроцентной отметки, сохранение устойчивого лидерства по поступлениям и числу абонентов за МТС, подключение life:)миллионного абонента и превышение его рыночной долей 10-процетной планки.
